原本给运营商打工的华为成为中国最大的手机公司之路

发表时间:2016-12-16 浏览:3100

标签:华为 所属专题:国产手机专题

2011 年大概是中国手机业最重要的一年。

那年 8 月,创业数番、做了好些年投资的雷军在北京开了场发布会,发了一款叫小米的手机。这是小米公司的第一款产品,外界对这款定价 1999 的手机充满怀疑。但现场已经来了上千粉丝捧场,都是早先用小米定制系统 MIUI 的用户。这种拉粉丝助威的发布会在之后五年变得越来越寻常,但在当时还是头一遭。

在那之前两个月,早年从步步高剥离出来的品牌 OPPO 请来莱昂纳多·迪卡普里奥,模仿他在当年的大片《盗梦空间》里的形象,满世界地打新手机 OPPO Find 的广告。而步步高本身的手机品牌 vivo 则在 2011 年 11 月推出了自己的第一款智能手机。

它们的共同点是都用上了 Android 系统,主推自己的品牌。

在那一年这里面作出反应的公司,最不起眼的可能是华为。同样是 11 月,华为推出了一款叫荣耀 U8860 的手机。启用一个新品牌,是这家规模庞大的通信设备公司对经营消费业务的探索。当时华为的手机,当时更多出现在电信、联通的营业厅宣传单上,和重返话费的信息挤在一起。

到 2013 年 12 月,荣耀已经从一个给运营商打工的公司,成为一个独立的手机品牌。

现在,再走进一家线下店,苹果以外的海外品牌已经越来越少能看到。OPPO、vivo 分别成为中国手机市场的前两名。联想、小米都曾在这个市场位居第一,然后又被取代。

但华为成了一个特殊的存在。尽管它一直不是中国市场销量最好的品牌,但依靠海外生意,它依然是全球仅次于三星、苹果的第三大手机厂商。今年第三季度,华为智能手机的营业利润达到 2 亿美元,占全球智能手机总营收的 2.4%,成了全球最赚钱的 Android 手机厂商。

而与华为同期做着运营商生意的中兴、酷派、联想等手机厂商,都陷入了各自的挣扎中。中兴去年在国内的手机销量只有 1500 万台,远远落后于小米、OPPO、vivo 和华为;酷派今年被乐视收购;而联想,手机品牌只砍剩下摩托罗拉一个。

华为是怎样做到这件事情的?

最开始做手机,只是在给运营商打工

华为的手机业务,最早起步于 2003 年的小灵通,生产难度很低,利润也相当微薄。因为一直赚不到钱,2008 年华为管理层还曾一度想卖掉手机业务。同一年年初联想卖掉了自己的手机业务(次年又买了回来)。

转机发生在 2010 年。那会儿华为和中国电信合作,推出 Android 手机 C8500。

按照当时华为的说法,这款搭载着 Android 2.1 操作系统的手机在国内开售 100 天内销量就突破了 100 万。在那年,100 万是一个相当了不起的数字。

2007 年 6 月发售的初代 iPhone,只用 74 天就创下了百万台销量纪录。而第一款超百万的 Android 手机是 2009 年的摩托罗拉里程碑(Moto Droid);三星直到 2010 年夏天才有了自己的第一款百万级智能手机,Galaxy S。

不过放在一起,华为 C8500 和摩托罗拉、三星的“百万”新机明显不太一样。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

华为 C8500 的屏幕不到 3 英寸,分辨率还不如当年几百块的 MP4 播放器。型号命名中的字母 C,来自中国电信的通信网络制式 CDMA。这款手机其实是华为给电信生产的定制机。

2010 年前后,Android 系统的智能机刚刚上市。三星和 HTC 都从高端开始。

控制手机销售的运营商则寻找厂商生产低价 Android 手机。

中兴、华为、酷派、联想是当时运营商合作最多的公司。在这个合作里,运营商占绝对主导。提出的要求往往是 4 英寸大屏幕(以当时标准是挺大的)、1GHz 处理器、256MB 内存、500 万像素、价格 999 之类的东西。更像电脑城里的配置表,而非今天手机厂商。

在这个交易中,手机厂商只负责跟着运营商的需求造手机,并不能真正决定手机软硬件设计,也不能真正接触消费者。

里面自带的软件也都由运营商决定。而运营商则通过遍布全国的网点,搭着办号、话费折扣卖给用户。

这是华为智能手机业务的开始。华为 2009-2015 年报数据显示,包含手机在内的消费者业务从 2011 年开始占比超过了 20%,并保持快速增长。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

从学小米开始,做互联网品牌

华为也是大公司里第一个照搬小米模式的,下面那个列表可以一一对应。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

小米的互联网模式从各个层面改变了手机业的运作。

第一步是在线宣传、在线销售。

接着是软件的差异化。小米每周都会更新一版本的 MIUI,不仅增加新功能修复问题,还留了窗口给用户提交反馈和改进想法。

生产上,小米根据网络获得的数字决定生产节奏。每一周用户预定数字,社交网络的数字,甚至包括黄牛价格都决定了小米要给工厂下多少订单。

因为小米手机产品用的最新的芯片和技术一开始还是昂贵的,所以用这种方式控制住出货的数量和速度,等到真正大规模开放购买时,芯片和原材料价格的下降就已经能带来更大的利润空间。

于是华为也陆续有了自己的粉丝名字“花粉”,做了华为线上商城,还有了自己的手机操作系统 Emotion UI,为了让人有独立的品牌印象,他们干脆把互联网手机“荣耀”独立运作,连荣耀手机的产品,也参考了小米的高配置低价格,甚至是 1999 元的定价。

这个过程中,也诞生了一些极端的东西。

无论是手机数码主题的贴吧、微博评论区,还是手机相关的新闻网站评论栏,最常看到的回复就是类似于“华为的手机挺好的,性价比很高的手机”。它们都有一个共同点:算上标点字符数一般为 17 个,内容只夸赞华为。

因为声势之浩大,营销账号之众多,后来,这些统一来夸赞华为的人,后来还被成为“海军”。

这些激进的营销方式惹来了争议,但从 2013 年开始,华为作为手机品牌的影响力已经确定了下来。

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采用互联网模式,实际还是传统的硬件生意

对于华为来说,产品销售都很快被互联网改造得差不多了,差别只在于怎么赚钱这件事情了。

小米思路很早就想好了,副总裁林斌不止一次说过,小米硬件可以不挣钱,手机、电视等产品卖给了用户不是终点,而是一个入口,用户后来购买的软件和服务才是小米真正想要赚钱的地方。

为了让手机有更多视频内容和游戏可以消费,小米代理了《仙剑世界》、《列王的战争》的多个手机游戏,还投入了 10 亿美元投资视频内容,在小米电视上打通了和爱奇艺的会员合作,雷军还从 2014 年开始投资“生态链”企业,把其他智能硬件接到小米手机的控制应用里。这个思路也被很多互联网品牌借鉴过去了。

华为没有这么做。华为的子品牌荣耀年营收的绝大部分都来自硬件销售,应用商店和 EMUI 内的广告收入是它仅有的服务收入。它为手机而研发的软件服务,最终还是为了卖更多硬件。

同样没有加入软件服务投资的还有 OPPO 和 vivo 两家,当然它们也有开发更好的自拍和音频软件,但最终还是为了卖手机。这两家公司和华为一样,主要的软件收入都是来自于手机里的应用商店。

这导致了国内的手机厂商走向了两个完全不同的发展方向。一个以华为、OPPO 和 vivo 为代表,追求硬件利润,把卖硬件作为一个完整的商业模式;另外一个是以小米为代表的,把手机作为互联网服务入口的厂商,他们去除了自己硬件的利润空间,更高的配置和更低的价格去吸引人们购买“互联网服务入口”。

不选择去做互联网入口的华为,为了更高手机的利润空间,还放弃了运营商渠道。2014 年 8 月,余承东公开表示,华为下半年的运营商定制机型将减少 80% 以上,总机型数不会超过 10 款。运营商作为手机售卖渠道,比例将被压缩至 20%。

没有了给运营商定制的大批中低端产品,华为手机的平均售价也上涨了起来。根据 IDC 的数据,跟 Android 智能手机价格的平均价格下跌的趋势相反,2015 年华为智能手机全球平均售价却从同比 176 美元提升到了 213 美元。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

从今天看来,中国最大的三个智能手机制造商华为、OPPO 和 vivo 都站在了追求硬件利润的一方。

你很难说华为手机有什么特别出众之处,但它也很少出什么问题,这迎合了一个从创新走向成熟的智能手机市场

不像是 2008 年发展早期问题多多的 Android 操作系统,现在通过给 Android 做软件优化来吸引用户,空间越来越小了。

当手机已经成为像日用品一样成熟又日常的产品,“独特的新功能”不一定是最重要的事情了。

独立分析师 Horace Dediu 分析成熟市场竞争时这么谈过:

“在小众市场,产品早期使用者的最大动力就是购买有缺陷的早期产品,因为他们想要在潮流之上。将产品卖给早期使用者和普罗大众之间有一道鸿沟,因为两者的期待和用户行为完全不一样。

汽车行业早已经越过(产品不成熟)这道坎了,他们习惯于不做任何未来的承诺,产品上也没有太大的差异化,只是换个颜色或者造型。但因为市场成熟,人们对汽车的质量要求却变得都很高。所以市场上最有力竞争者,如丰田和沃尔沃,都不是赢在差异化,而是在产品高质量、性能和消费者满意度上取得平衡,以吸引数以百万计的大众消费者。”

日前成熟的智能手机产品也是如此。

手机硬件设计上,华为的手机和苹果 iPhone 的差距已经不像 2010 年那么明显。

这些迹象都意味着智能手机存量换机新阶段的到来。市场研究机构 Gartner 分析师吕俊宽对《好奇心日报》评论说,今天智能手机市场的竞争发生了变化,不再是早期的性能、价格。大部分消费者换新手机时考虑的因素更加全面,会考虑售后、品牌等因素。

市场上的这些新变化,对于华为来说更加有利。

尽管华为的硬件还没有形成自己的风格和设计语言,定制系统 EMUI 也很难说有什么特色。但它们都非常成熟。它的软件工程团队也比较早地解决了 Android 系统中应用后台自启、频繁唤醒等消耗电池的问题。

对于普通消费者而言,华为手机可能没什么令人过目不忘的特性,但它确实没出现过大规模破坏用户体验的情况。

而同时期的手机厂商,魅族快速增加机型,研发支持跟不上,导致用户频繁遭遇死机;小米一度开始往 MIUI 的小角落里塞广告。

以 QuestMobile 今年 1-9 月的数据看,33% 的华为手机用户在更换手机时会继续选择华为,这个数字好过小米,仅次于 OPPO、vivo。

相比之下早年和华为一起给运营商打工的联想、酷派、中兴各自都不超过 5%。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

自产处理器给华为带来了更低的成本

如果说 OPPO、vivo 靠提升品牌、建立渠道拿到了更多利润,华为更像三星——靠自己做核心元件降低成本。

在通过自产元件节省成本上,还是三星走得更远一些,部分机型的处理器、摄像头、显示屏、存储器都由三星自己生产。帮助 S7 Edge 大卖的曲面显示屏,也是三星自己生产。

华为至今只做了处理器部分。不过这也是手机中成本最高的那部分。

造一部智能手机,成本最高的三件一般是屏幕、主处理器、通信处理器(让你能上网、打电话的那东西)。以 iPhone 6 为例,它的硬件成本加上组装需要 227 美元。当中屏幕需要 41.5 美元(占 18%)、主处理器 37 美元(占 16%)、通信处理器 27.5 美元(12%)。后两者在手机成本中占 28%。

此外还有专利费,特别是第一大手机芯片厂商高通的专利费。专利费数额根据手机厂商情况而定,一般认为是手机售价 x65% x3% 给高通交专利费。一台售价 1000 元的手机要缴纳 19.5 元。对于本来利润微薄的低端机来说,这是一笔很高的成本。

当手机厂商只在中国卖手机的年代,这个专利费的实际收取情况很不好说。但随着中国公司进海外市场,专利费不得不缴了。今年三季度,高通收入大涨 7 亿美元,整年预期更好,主要来自 OPPO、vivo 和它新签订的授权协议。

华为花了数年时间推进自己的处理器。2012 年的华为海思 K3V2 处理器首次被用在华为的四款手机上。由于工艺落后、有软件兼容问题,采用自有处理器带来的只是负担。

但主流机型坚持使用自产处理器,反过来推动了处理器业务的研发。到 2014 年的华为麒麟 910 开始,华为整合了主处理器和通信处理器,同时性能与竞争对手逐渐拉近。到今天,它的处理器已经是可以吸引到一些人的卖点。

最终,决定华为以及其它任何中国手机厂商增长的是,谁能在海外市场取代三星

2014 年,三星智能手机销量首次下滑、利润暴跌。它看上去就要变成下一个诺基亚。

那会儿,三星看上去确实没什么希望了。高端产品线有大屏幕 iPhone 的竞争。三星也有中低端产品线,但它为了保护自己的利润率,又不得不让中低端机型和 Galaxy S、Note 系列拉开差距。

三星 1000 - 3000 元价位的“中低端”面对的是中国手机厂商的主力产品。同为 Android 系统手机,三星越来越难说服用户选它,而不是更好用的竞争对手产品。

到去年,三星已经在中国跌出市场前五。

2014 年年底,独立分析师 Horace Dediu 画的这张手机销量趋势图大致代表了当时外界对未来市场的判断——三星快速陨落、中国厂商快速赶超。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

当然,之后发生的事不是这样。三星依然是全球最大的手机制造商。如果不是因为 Note 7,它每季的利润依然超过其它所有 Android 厂商之和。而 Note 7 的影响不会永远持续。

预测与实际不符是因为中国公司没能打进海外,只在中国抢走了三星的市场。

当中国市场本身趋向饱和,哪家公司能继续增长直接取决于它们能不能在海外抢走三星的市场。目前来看华为是走得最远的,凭借多年与欧洲运营商的合作关系和品牌塑造,拿下了可观市场。

五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

根据市场调查机构 Kantar 的统计监测,华为在欧洲的份额仅次于三星、苹果。在欧洲五大手机市场中,华为第三季度在意大利的市场份额达到了 27.3%,已超过三星的 24.7%,成为意大利市场占有率最高的手机品牌。而另一个主要市场西班牙,华为 23.3% 的市场份额也已非常接近三星,仅低于三星 0.9 个百分点。

但在运营商没那么强势的市场,比如印尼、泰国和越南,OPPO 是距离三星最近的品牌。而据说是下一个中国的印度,目前蚕食三星份额最快的是小米、OPPO、vivo。

新的竞争又开始了。


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苏州钜邦 发表于:2016-12-21 1:10:42
我们需要了解到内容,非常好。
刘付丽萍 发表于:2016-12-20 23:53:13
这标题,小编你出来,我保证打你。
陈金伟 发表于:2016-12-20 22:25:45
说得好,确实是这么回事!
王希超 发表于:2016-12-20 21:33:58
老孙到此一游,哈哈
陈辉煌 发表于:2016-12-20 20:15:21
现在的市场对于企业都是大考,适者生存。