传播与**力的塑造 传播对**力塑造的意义 传播对**力的塑造起着关键性的作用。
首先，商品力、**文化和**联想等构成**力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，**力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关**的信息进入大众的心智，**的途径是通过传播媒介。如果少了传播这**环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进**步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；**文化和**联想的建立则几乎是不可能的。
其次，传播过程中的竞争与反馈对**力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的**个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个**的广告时，就会对该**的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有**个人不满企业的**个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为**个人而改变其运行。因此在传播中塑造**力就必须考虑到如何才能吸引、打动**的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。
再次，传播过程是**个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。
**传播的主要内容 **的传播战略涉及许多方面，其中与**力密切相关的两个内容。**是广告；二是公共关系。广告与公关不仅是**信息传播的主要途径，而且在传播中还会建立**文化与**联想等，创造**新的价值。
**力与广告 广告对塑造**力的作用 对绝大多数的消费品而言，广告是决定性的促销工具。在非处方药(OTC)、日化、房产等行业，广告在缩短产品与消费者的距离，帮助大众作出购买决策等方面发挥着重要的作用。可以这么说，竞争越激烈的行业，**就越重要，广告对**力的影响也越深刻。
首先，广告告知目标消费者商品的特点和概念，提供购买的理由，维护**的商品力。广告通过向消费者提供商品的信息来指导消费，同时广告也在很大程度上创造着人们的需求。它向消费者提供购买的理由，引发他们的购买动机和购买行为。广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，以及不同**之间的差异，强化商品与消费者之间的联系，使商品的定位在大众心智上确立起来。
其次，**文化在很大程度上是通过广告来设计创造的。与其它传媒信息相比，广告是在研究心理学、传播学、市场营销学等基础上形成的，是**有着强烈鲜明说服策略、传达策略的大众传播信息。因此，广告对消费者的影响是很强大的。由于**文化是无形的，在**开始，消费者是很难从商品本身上体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，是**种十分鲜明直接的途径。这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受，而迅速认同**。如台湾**家广告公司在为统**企业推广其奶茶时，就在广告中设计了**家“左岸咖啡馆”，刻意营造出**种**其雅致的文化氛围，结果使销售大涨，不少电视观众纷纷向企业打听这家咖啡馆在什么地方。
围绕**力来进行广告创作 1．当前广告创作中存在的问题
考察当前广告与**的关系，我们发现除了诸如海尔、养生堂等少数企业在广告中体现着**贯、和谐的**形象外，**大多数**企业的广告中存在着**个性频繁变动的缺陷。大卫·奥格威认为：“市场上的广告95％在创作是缺乏长远打算，是仓促推出的。年复**年，始终没有为产品树立具体的形象。”
造成**个性频繁变动的原因，**方面是由于企业主尚未清晰地意识到坚持**个性的重要性。另**方面也是企业不断更换广告公司的结果。不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张，从而在广告运动中始终无法确立明确的**形象。与此相反，很多**著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“万宝路牛仔”形象的李奥·贝纳广告公司已合作了38年；著名的 P&G公司为各个**聘用的广告公司平均使用期也高达37年。正是**经营者在谨慎选择广告公司之后坚持长期合作，使广告公司也放心地从长远的角度来制定广告战略；而避免“营销近视”。
2．广告是对“**性格的长程投资
大卫·奥格威提到坎贝尔汤罐头公司、象牙香皂、埃克森石油公司等企业正是由于塑造协调**致的形象并能持之以恒地在广告中实施而取得成功。“*终决定**的市场地位的是**总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”事实上，**性格是形成在消费者心理上的**个**概念，与**力有着密切的联系。**个**要在大众心智中牢牢地占据自己的**席之地；具有强大的**力，不仅要求**个性的鲜明与**特，而且这个**形象的推广也应持之以恒。这样才能做到深入人心。
对**的个性投资，*好是能在广告中塑造**种**文化。**个成功的**不单是成功的商品，而且还意味着**种与**联想相吻合的积**向上的文化理念。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。”在广告中注入更多的文化意蕴，可以在潜移默化中培养人们对**的好感和忠诚。
3．成功的广告定位是提高**力的利器。
70年代早期，人们提出定位的观念。定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出**个位置。如高路华定位为老百姓买得起的名牌，在众多彩电**中，强调**低价的**形象。在产品既定的情况下的广告定位就是“去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。这时定位就是找出产品“与生俱来的戏剧性”，并让消费者铭记这种能产生促销效果的戏剧性。乐百氏在推广中以不厌其烦的“27层纯净”作为定位策略，七喜在广告中以“非可乐”(Unco1a)作为定位。要进行成功的广告定位必须事先了解商品的特点和竞争**的优劣所在，挖掘消费者心智上的空白对其进行猛攻。
**力与公共关系 1．公共关系对**力塑造的作用。
公共关系是构成**传播战略的重要组成部分。公共关系对提高**力主要有以下**些作用；
首先，公关活动可以对**力提供强大的支持和保护。
除此之外，公关活动在许多情况下也可起到保护**不受损害的作用。例如当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，*直接与*明显的便是**力被削弱，产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因(如企业行为不当、突发事件或失实报道等)，动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系，使**力免受、少受损害。
其次，公关活动能使**人格化，以文化的力量来培养公众的好感。**人格化，使**脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。
2．策划公关活动应以培养**力为中心
站在**力的角度来看，我国公共关系操作中存在着**个很大的误区：在**企业策划的公关活动中，**不够突出。在我们所看到的众多公关策划中，企业尤其是企业家的风采往往要盖过公众对**的印象。****些企业主很少从**创建这**角度来考虑将**作为公关活动的主角。事实上，即使是对企业或企业家的宣传，其主要目的，也还是为了支持**形象。因此公关活动应让公众的注意力集中到**身上。如海尔在中央电视台推出动画片《海尔兄弟》，就以海尔的**角色为主角，将海尔这****灌输给儿童。这样的公关活动无疑是有远见卓识的。
公关活动的策划应尽量与**联想结合起来。如耐克成为**杯的赞助商，就将耐克与运动、健康等概念联系在了**起。相反，**诸多企业在进行公关策划时，就很少考虑到这**点。
|
[color=black]传播是**力塑造的主要途径。 [/color][color=black]
(洁笛
发表于 2013/11/16 11:31:00)
