大考未到“中华酷联”胜负已分

今年上半年业绩来看，上述影响已逐渐发酵，国产手机市场格局发生巨大变化，曾经高度依赖运营商渠道的“中华酷联”四大品牌中，仅剩下华为保持了快速增长势态。

去年，对国产手机厂商的最大影响应是运营商定制补贴的大幅缩水。就目前一些国产厂商所发布的今年上半年业绩来看，上述影响已逐渐发酵，国产手机市场格局发生巨大变化，曾经高度依赖运营商渠道的“中华酷联”四大品牌中，仅剩下华为保持了快速增长势态。与此同时，部分厂商开始加大线下渠道布局，把目光瞄向中高端市场。这些是否意味着市场后续风向会出现惊天转折？

2015年已进入下半年，各种半年报纷纷出炉。近日，工信部电信研究院发布了《2015年6月国内手机市场运行分析报告》。该报告显示，上半年国内手机市场出货量达2.37亿台，其中，国产手机品牌出货量1.93亿台，同比增长15%，占同期国内手机出货量的81.5%。

与此同时，华为、小米、魅族等国产手机品牌也陆续发布上半年业绩。数据显示，华为的智能手机出货量达到5000万台；小米、VIVO、OPPO的智能手机出货量保持强劲增长。此前，依靠运营商补贴占据国产手机市场半壁江山的“中华酷联”格局已被改写。

此外，国产品牌开始在高端市场“内斗”抢占市场。一些业内人士分析指出，根据目前的情况来看，国产品牌已把高端市场的入门价格从5000元定义到3000元，下半年，中高档机型将呈集中爆发趋势。

 

传统格局生变

曾几何时，苹果、三星手机代表了海外品牌，国产则以“中华酷联”为翘楚。如今，随着大部分国产手机厂商晒出上半年业绩，原有的市场格局已出现巨大变化。

根据各品牌日前所发布的数据对比来看，华为上半年出货量占据榜首位置。在6月底举行的荣耀新品发布会上，华为消费者BG的CEO、华为终端公司董事长余承东表示，今年上半年，华为全球总出货量达5000万台。

小米则在7月2日发布了上半年销售数据：手机销量为3470万台，同比增长33%。雷军还特意强调这是卖到用户手中的实际销量，而非业内通常所说的“出货量”。

魅族官方公布的数据显示，2015年上半年销量达890万台，同比增长540%。在公开市场耕耘多年的OPPO和VIVO，虽没有直接对外公布出货量情况，但据手机中国联盟披露的数据，上半年，VIVO和OPPO出货量分别为2000万和1600万台。VIVO去年全年出货量为3000万台。

近日，中兴手机亦晒出成绩单。中兴终端CEO曾学忠表示，上半年，中兴智能手机出货量2600万台，其中中高端出货占比49%。

由于联想一般会在8月公布新财年第一季度财报，因此暂无法统计其上半年数据。但根据其2014/15财年第四季度（即自然年2015年第一季度）财报，今年前3个月，联想全球手机销量为1870万台，其中摩托罗拉780万台。而联想2015年目标全球智能手机出货1亿台。从其2015年第一季度出货数据，以及第三方机构的前5个月国内市场份额来看，联想今年前6个月与其既定目标差距不小。不过联想是按照其标准财年（非自然年）的目标形式，因此接下来还有更多的挑战时间和机会。

不难看出，与三大运营商绑定销售造就的“中华酷联”格局正在被改写。

随着运营商下调手机补贴，国产手机厂商在运营商渠道上占比逐渐下滑，在公开市场销售占比明显提升。机构统计数据显示，2013年底运营商市场在国内手机销售中占比达50%，但到今年上半年，这一数字已降至30%。

就具体厂家来看，去年9月，华为宣布缩减80%机型，大幅降低运营商渠道出货量；酷派去年12月开始在运营商、电商、公开市场渠道上，推出三个品牌独立运作。2012年运营商渠道出货占比接近80%的中兴，今年上半年这一数字已降至50%，公开市场占比则提升至44.9%。

手机厂商在线下公开市场上的投入意愿强烈。网售手机价格越来越透明，厂商利润空间被压缩得越来越低，电商渠道红利在走向终结，互联网手机渠道下沉已成为新战略。

市场调研机构GFK发布的数据显示，2014年四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。

在小米Note顶配版的发布会上，雷军也强调了线下渠道的重要性。3个月后，小米尝试线下模式，在小米之家销售小米Note顶配版。

同时，魅族布局实体渠道速度更快，截至2014年底，魅族线下专卖店达1000家。魅族方面还表示，今年至少发展到1500家。

 

竞技高端市场

就在市场传统格局及渠道生变的同时，国产手机厂商加紧布局高端机，中高端市场恐将成为“血海”。上半年，国产手机市场一个显著变化是，经历了千元智能手机拼杀后，国产品牌开始向中高端市场挺进，通过高端市场提升品牌，向高端市场要利润，只有规模没有利润的低价位竞争局面得到改观。

不甘心被贴上低端标签的小米，试图在3000元档位站稳品牌。今年5月，小米开售定价2999元的小米Note顶配版。

在3500元以上的国产手机市场，华为欲借Mate7站稳脚跟。据华为消费者业务中国区总裁朱平介绍，Mate7上市以来销量超过500万台。目前，mate7每月销量保持在40万~50万台。华为处表示，其预期2015年高端手机出货量占比，将从此前的18%提高到30%。

“中华酷联”中的其他厂商也在高端市场发力。今年上半年，中兴推出了价格2999元的“天机3”；同时，旗下独立品牌努比亚上月刚发布的无边框手机Z9则定价3999元。7月14日，又在美国发布“Axon Phone”，定价450美元。

酷派早先推出的大观系列一直试图抢夺高端市场，定价超4000元的铂顿被普遍认为是对标华为Mate7。同样，收购摩托罗拉的联想希望重振高端市场，但MotoX系列尚未有热销产品。

一些业内人士分析，国产手机走向高端市场，一方面突破了以往难以逾越的门槛；另一方面，把高端机从5000元档位拉至3000元，重新定义旗舰机标准，与苹果、三星开始正面厮杀。

2014年国产手机市场以千元以下机型为主，1000~2000元机型关注度上涨最快，到2015年，2000~3000元机型将会爆发，3000元以上的机型更会逐渐增多。