在深圳，有一批手机企业，早已走出国门，在国外市场深耕多年，从最初的ODM厂商（俗称“贴牌”）到创立自主品牌，它们在不同的细分市场蹚出了自己的路子。有的十年炼成“非洲王”，有的三年拿下法国市场亚军，它们正逐步改变国外消费者对“中国制造”的偏见……
简单的ODM模式，存在一定风险
在业内专注于海外市场的手机企业中，该公司被称作“非洲王”——深圳传音控股有限公司（以下简称,传音）。
事实上，从手机行业的无名小卒到中坚力量，传音仅用了十年的时间。2006年，传音控股的前身传音科技在中国香港成立；2007年，传音在深圳设立了第一家工厂。
据业内人士透露，2016年，传音旗下TECNO、itel、Infinix等自主手机品牌出货量达8000万部以上。
成立的前两年，传音既做ODM，给别的品牌做贴牌，又做自主品牌。“随着传音ODM做得越来越好，订单越来越多，发现既要满足A的需求，又要满足B的需求，还要满足C的需求，其实有点困难。”一位业内资深人士对南都记者称，手机市场变化太快，今天还活得好好的企业可能瞬间就倒闭了，传音也希望自己的命脉掌握在自己手上。
“早期走过海外的人，其实发现只要你做就有很多机会，”一位了解非洲手机业务的人士表示，传音那一批创始人，不仅懂国际市场，而且英文OK，与人交流没有问题。于是，传音选择去海外闯一闯。
2008年，传音决定不再做贴牌，全面进入非洲市场。
并非只有传音。2005年成立的深圳天珑移动技术有限公司（以下简称“天珑”），这家国内一线手机ODM厂商，目前也创立了自己的品牌。
天珑以前在国内也做品牌，但是做得不好，最后迫不得已做国外ODM。
“以前包括现在做ODM的，都是只要有订单我就做，而天珑在选客户时，有自己的标准。”天珑副董事长林震东认为，他们选当地客户的前三名，因为这种本地的品牌，对产品品质有一定的要求。
不过，由于做ODM和OEM，主动权不在自己手里，有些国外品牌成长起来了，就面临着国内ODM厂商的争夺。
“纯粹他要什么产品，我们就提供什么产品，这种简单的ODM模式，存在一定风险，”天珑海外销售部总经理管健南对南都记者解释道，可以考虑一开始就一起经营一个品牌，相对亚洲、非洲等地区，欧洲市场还是空白，天珑就想着尝试一下。
2011年，天珑与法国合作方共同创立了Wiko品牌，由法国本土团队主导品牌运营、产品的本土化设计、市场营销及销售管理。
太重视短期利益，会把自己的品牌做烂
作为世界电子信息产业中心，过去，在珠三角一带，像传音、天珑这样的手机企业不胜枚举。
“以前不下于1万家，有品牌的就2000多家，有的一家就有四五个品牌。”智科通讯董事长涂皓在通讯行业摸爬滚打21年，他直言，2011年以后，手机越来越难做了，行业洗牌后，现在深圳就剩下几十家规模比较大的手机企业。
深圳市手机行业协会会长孙文平觉得，随着手机产业链的完善、技术的进步，大家后来开始创立自己的品牌。一方面，做自己的品牌，可以增加附加值；另一方面，有自己的牌子，才可以打出品牌。
然而，做品牌没那么容易。
林震东说，进入欧洲市场时，不仅研发实力要达到它的要求，而且必须按照它的标准。对天珑来说，当时有一些挑战，但由于那时天珑服务的客户比较高端，把研发、生产和制造的基本功练好了，前期建立起了自己的体系，就慢慢达到创立自己品牌的水平。
涂皓也直言，智科旗下手机品牌IPRO从2009年进入南美，刚开始那几年，由于抄袭的厂家很多，仅Logo就换过三个。“以前很乱，人家连诺基亚、三星这些大品牌都抄，为什么不能抄你的呢？”据涂皓介绍，那时贴牌、仿得比较多，没有太大的品牌观念，新品出来，一年之后到处都是。
“以前非洲对‘中国制造’的定义不好，他们将一种货叫原装货，一种叫中国货。”上述了解非洲手机业务的人士坦言。
“过去中国很多山寨公司去印度、非洲，但都太重视短期利益。太注重挣钱了，做着做着就把自己的品牌做烂了。”手机分析师称，山寨手机去非洲的很多，但真正做起来，当一个品牌去经营的，应该只有传音。
“把中国的产品直接拿去国外，可能不行。如何抓住客户市场的需求，要费一些功夫。”管健南说，“品牌的经营是长线的，非常艰难，短期可能没有特别好的收益，投入会非常高”。
改进自拍效果，非洲人比较喜欢
深圳手机企业以及业内专家均认为，中国手机企业走向海外的一大法宝就是：本地化策略。
深圳金立通信设备有限公司海外相关负责人提及，在海外最主要的策略是深耕目标市场，选择任何一个市场都会投入全部精力去深耕。但是，中国手机企业在海外，由于不同国家文化、语言的差异，所以需要做好国内团队与当地团队的磨合。
“在当地运作肯定要使用很多本地人，要做好公司的本地化运作。”管健南说，这是中国手机企业出海的关键。
传音在非洲的成功受到业内人士广泛认可。传音刚去非洲时，那里是三星和诺基亚的天下。“你要去那里和全球两大巨头竞争，这不是闹着玩儿的。”上述业内资深人士说，面对诺基亚、三星这两个强大的对手，传音就采用了“本土化”的竞争策略。
在产品上，传音针对非洲当地的居民开发手机。“非洲人脸比较黑，自拍效果比较差，那么传音专门把非洲的很多面孔数据收集起来，用来改进摄像头，用眼睛和牙齿来定位，加强面部的曝光，非洲人比较喜欢。”孙文平介绍，非洲很多地方比较穷，没有充电的设备和装备，这就需要一个电池充电之后能用很久。最早的时候，传音就着力解决了电池容量的问题。
据孙文平介绍，非洲国家多，运营商的分割也比较多，一张卡满足不了，传音就研发出了双卡、三卡甚至四卡，这就解决了当地很多居民的痛点。此外，作为外国手机企业，传音还是最早在非洲建售后服务中心的，这是一个创举。
“当时，不少非洲人觉得三星这种国际大公司在这里也没有盖楼，传音肯定是长期的。”上述业内资深人士说，“别人今天倒腾一批东西，卖了今天挣钱了，谁知道明天还在不在呢？传音去做的时候是为了让更多的人来认识它，买它的东西。它自然而然要把质量做好，这和捞一票钱就走是不一样的。”
智科长期扎根南美市场，涂皓坦言，做海外市场，主要是要有完整的售后体系，在当地要有网点，了解他们的需求和使用爱好。
有的业务拓展，有的双线经营
千里之行，始于足下。直到现在，传音在功能机上，要对付诺基亚；在智能机上，要对付三星。经过近十年的品牌经营，传音已经成为非洲手机之王。
据悉，2015年，传音在肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳这些重点市场占有率达40%。据孙文平介绍，2016年，传音在非洲主要市场占有量达46%，而它出货量的75%到76%是功能机。
传音官网信息显示，传音旗下的售后服务品牌Carlcare，共有1000多家专业服务网点。此外，还有业务拓展到手机配件品牌、照明品牌以及家电品牌。
更为重要的是，传音还切入非洲移动互联网这块“蛋糕”。Afmobi作为传音旗下唯一移动互联业务，专注开拓非洲市场。2012年4月，Afmobi推出一款结合图片分享与陌生交友的即时聊天软件Palmchat，与微信功能类似。截至2016年12月，用户突破1.3亿。
“如果未来10个亿的用户有4个亿用户是我的，这就很好做了，用自己的互联网应用构架，构建现代通讯的帝国。”孙文平认为，如果每年都有8000万部甚至以上的销量，传音完全可以利用这些终端，建立一个服务体系。
在调研中了解到，天珑、智科采取的是ODM和自主品牌双线经营模式。
在ODM和品牌之间没有天然的鸿沟，例如TCL现在强大了，还给黑莓手机做代工。
在管健南看来，ODM和自主品牌都做，有两方面原因：一方面，这些ODM客户，天珑做了很多年，对天珑的业务有贡献；另一方面，合作这么久，客户对天珑也有依赖性，他们不会抛弃客户。
据天珑官网信息，其与欧洲、南亚、东南亚、拉美等全球近30个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。
市场研究机构的数据显示，2014年，Wiko手机在法国市场的占有率进一步提高到了16.8%，仅次于三星，位居第二。“现在占比是17.8%，在西班牙、意大利和德国都至少排名前五。”林震东说。
来自深圳市统计年鉴的数据显示，2012年，深圳市电话机出口额为233.45亿美元；2015年，这一数据上升为301.68亿美元。
对于深圳不少手机企业从做代工、贴牌到创立自主品牌的转型，深圳市经信委相关工作人员说，一方面，在市场竞争下，转型是企业自身发展的需要；另一方面，深圳有良好的营商环境，各个政府部门出台了很多产业政策，能够惠及到电子信息产业。
“出海”是必然，挑战依然不小
十年前甚至更早的时候，不少山寨手机厂商“出海”。后来，传音、天珑、智科这批中国手机厂商，或为国外做代工，或自己做品牌。目前，华为、OPPO、vivo、中兴、金立、小米和联想等中国一线手机厂商都在拓展海外市场。市场调研机构Gartner称，今年这些中国厂商将继续给海外市场带去竞争压力。
“中国手机品牌‘出海’是必然的。”在走访中，企业和专家都作出了肯定的回答。
“中国市场不管怎么做，最终都会饱和，海外还有很大的空间。”管健南说，中国对品质、技术和服务要求比很多市场高，在中国生存下来的品牌经过了磨练。去和苹果、三星、索尼、LG抗衡时，中国品牌在价格和反应速度上是有优势的。
然而，每个手机厂商“出海”目的地是不一样的。“各个公司有个策略，先去哪，后去哪，像OPPO、vivo是以东南亚、南亚往外扩，华为是欧洲优先，中兴是美国优先。”金立从2010年开始布局海外市场，到2012年底已经初具规模。“目前已形成了以印度、尼泊尔为主的南亚市场，以尼日利亚为主的非洲市场，和以迪拜为主的中东市场。”金立海外相关负责人说，2015年仅印度市场就卖出400万部。
在深耕非洲之后，传音也进入到印度市场。目前，印度成为华为、OPPO、vivo、金立等品牌的重点目标市场。Counter-point数据显示，在印度智能手机市场中，中国品牌智能手机市场份额已从2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。
在东南亚市场，中国品牌占据了五分之一。根据市场调研机构IDC发布的最新季度报告显示，2016年新兴东南亚（SEA）市场的智能手机总出货量约为1.01亿台，中国手机厂商华为、OPPO和Vivo的市场份额加起来共有21%。
在孙文平看来，虽然以前中国品牌和爱立信、诺基亚、摩托罗拉的竞争是成功的，但是现在和苹果、三星相比，中国手机在品牌知名度、品牌溢价、产品品质以及全方位售后上，还是有差距的。
中国手机品牌“出海”还面临着专利的问题，不少企业在“出海”过程中也遇到了一些困难。涂皓说，智科在南美没有产业园以及物流仓，长时间的海上运输让智科的出货量受到了一定影响。涂皓表示，作为一家中小企业，他希望能借着“一带一路”建设的机会，获得政府部门的支持。
天珑：与欧洲、南亚、东南亚、拉美等全球近30个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。
数据显示，2014年，Wiko手机在法国市场占有率提高到16.8%，仅次于三星。在西班牙、意大利和德国都至少排名前五。
传音：2008年，传音决定不再做贴牌，全面进入非洲市场，2016年，传音在非洲主要市场占有量达46%，而它出货量的75%到76%是功能机。
智科：长期扎根南美市场，旗下手机品牌IPRO从2009年进入南美。